Hem
şikayetçi olup hem de alabildiğine kendimizi kaptırdığımız şeydir
rekabet. Rekabetin bir yönünü büyüteç altına aldığımızda yegane amaç
olan “tercih ediliyor olmak” noktasında müşterinin tercihlerinde “ürün/fiyat
bilgisi”nin çok önemli olduğunu görürüz. Bunu farkedebilenler –ticaretin
acımasızlığı ile- bir teknik geliştirdiler: “sağ gösterip , sol vurmak”. Yani
ana üründeki fiyat cazibesini gösterip aksesuardan para kazanmak.
Yapılan
aslında basit; medya, reklam kanalları ve tüketici alışkanlıkları ile belli ana
ürünlerin, belli markaların etiket fiyatı üzerinden alabildiğine rekabet ortamı
yaratmak zaten mevcut düzenin en iyi yaptığı şey. Demek ki para buradan
kazanılamıyor. O zaman üzerinde bu spotların ve fiyat bilgisinin olmadığı bir
kanal bulmak ve bu rekabetten kaçmak lazım. İşte bu noktada AKSESUAR can simidi
olarak devreye giriyor. Her sektör kendi yapısı gereği bu fırsata ince
farklılıklar getirse de temelde mantık aynı.
Bazı sektörlerden
örnekler verelim. Cep telefonu fiyatlarında büyük rekabet var. Bir cep telefonu
satıcısı toptan 1.500 TL’ye aldığı bir telefonu, yoğun rekabet nedeni ile
% 5 civarında bir kar ile satabiliyor. Ama siz o telefonu satın alırken mutlaka
ekran koruma filmi yapıştırmak isteyeceksiniz. Koruyucu kapak/kılıf almak
isteyeceksiniz. İşte o zaman da maliyeti 2 TL ile 12 TL arasında değişen
aksesuarları 15 TL ile 60 TL arasında değişen fiyatlarla satın alacaksınız.
Yani mağaza sattığı cep telefonundan değil aksesuarından kazanmaya başlayacak. Çünkü
satıcı için aksesuarların hem stok maliyeti az, hem kar marjı çok yüksek.
Yaşadığım tipik bir örnek: 1998 yılında GSM aksesuarları toptan satıcısı idim.
O yıllardaki tüm cep telefonu modelleri antenli idi. Özellikle bir markanın
antenleri çok sık kırılırdı. 50 şer adetlik poşetlerde toptan satardım o
anteni. Bir gün bir cep telefoncuya 50 adetlik poşette anten verdim. Ben
faturayı yazarken bir perakende müşteri geldi ve 1 adet anten istedi. Masanın
üzerindeki poşet içinden bir adet anten verildi ve karşılığında alınan para
direk olarak bana verildi. 50 adetlik poşetin parası ödenmiş oldu.
GSM
operatörlerinin ana mağazalarının esas amacı abonelik sayısını arttırmaktır.
Satış sorumlusu personel, sattığı hat başına prim alır. Ama çoğu mağazada bu
prim, personelin o ay sattığı aksesuar miktarına göre
katsayılandırılır. GSM sektöründeki operatör hizmeti satışından
sorumlu olan müdürlerin bugün en çok yaşadıkları sıkıntı; esas işi hat satmak
olan personelde yaşanan odak kaymasıdır. Tezgahtarlar aksesuarlara daha fazla
önem verirler. Çünkü bunlardan prim kazanmak daha kolaydır.
Benzer durum
teknoloji marketlerinde de yaşanmaktadır. Sattığı ürün başına pirim alan
görevli, çok satılan ve fiyatı 2.000 TL civarında olan bir TV satışından elde
ettiği pirimden daha fazlasını o TV’nin yanında sattığı kablodan
kazanabilmektedir. Pek çok yerde, tezgahtarlar (satış danışmanları) 2.500
TL’lik TV’yi satmak için döktüğü dilden daha fazlasını yanında satmak istediği
kablo için döker.
Aksesuardan
para kazanma eğiliminin son yıllarda çok arttığı bir başka alan da yetkili
teknik servislerdir. Servis, beyaz eşya, tv, klima servisi olabilir. Burada
servis size satın aldığınız bu makinenin ücretsiz kurulumu için evinize ya da
işyerinize geldiğinde sizin odaklandığınız ana iş o makinenin montajıdır.
Servis ise bu hizmetinin parasını en az 2 ay sonra, tahmin ettiğinizden çok
daha az miktarlarda o markadan alabilmektedir. Bu durumda servisler yakıt,
amortisman, personel gibi pek çok masrafını çıkarabilmek için sizin o anki
“ürünü hatasız, tam verimli ve garanti dışı bırakmadan kullanma” özeniniz
üzerinden malzeme satmaktadırlar. O an sizin uzun zamandır almayı planladığınız
ve büyük para ödeyerek aldığınız makine, büyük bir markanın yetkili teknisyeni
tarafından kurulmaktadır. Bu ortam, sizlerin bir şey satın almak noktasındaki
sorgulama ve kontrol etme ezberlerinizden tamamen uzak bir ortamdır. O anda
boynunda uzman teknisyen kartını taşıyan kişi sizi çok iyi
yönlendirebilmektedir.
Montajı
yapılan makine; çamaşır makinesi ise, siz en bildik kireç önleyiciyi de
kullansanız servis teknisyenine göre hiçbir fayda göremezsiniz. Makinenizin
kireçlenme yüzünden garanti kapsamı dışında kalıp ciddi hasar görmemesi için
teknisyenin size o anda gösterdiği aparatı satın alıp musluğunuzun su girişi
ile makinenin su alım hortumu arasına takmanız gerekir.
Montajı
yapılan makine; bir LCD TV ise montaj ekibi size ya görüntüyü hiçbir kablonun
aktaramayacağı kadar güzel aktaran bir bağlantı kablosu satmak isteyecek ya da
TV’nizi duvara bağlayan aparatlar alanında farklı ürünler tanıtacaktır. Hiçbiri
olmasa bile TV ekranının hassasiyeti vurgulanıp temizlik sırasında TV’ye hasar
vermemeniz için kullanmanız gereken özel (!) bezi ve özel (!) temizlik sıvısını
satmak isteyecektir.
Teknik
servislerin satmaya çalıştıkları bu tip aksesuarların markalarını seçerken de
maalesef her ne kadar satış sırasında “piyasada bulamayacağınız bir profesyonel
markadır” diye tanıtıyor olsalar da tercih ettikleri esas özellik her dükkanda
ya da internette kolayca bulunup fiyatı kontrol edilemeyecek bir marka
olmasıdır. Bu noktada ürünü o anda satın aldıktan sonra zamanı bol olan bazı
müşteriler durumdan şüphelenip ürünü azimle araştırdıklarında anlatıldığı kadar
zorunluluğunun olmadığını ve/veya fiyatının hiç de o kadar olmadığını gördükten
sonra ürünü iade etmek isteyebiliyorlar. Bu süreçteki iade talebi, şikayetin, servisin
bağlı olduğu markaya gitmemesi için serviler tarafından hiçbir şekilde yokuşa
sürülmez.
Normal
fiyatını bilmediğiniz için çok yüksek fiyata alabildiğiniz bu tip aksesuarların
satışı o kadar değerlidir ki, çoğu mağaza ile o mağazanın sattığı ürünlerin
kurulumunu yapan teknik servisler arasında bu ürünleri kimin satacağı konusunda
da ciddi tartışmalar ya da pazarlıklar yaşanabilmektedir. Normalde bir TV
montajında servis, TV’yi eve taşımak zorunda değildir. Nakliye müşteriye
ya da mağazaya aittir. Ancak zaman zaman mağaza ile servis arasında “kabloyu ve duvara montaj aparatını sen
satma, ben montaj sırasında satayım, karşılığında da TV’nin nakliyesini
bedelsiz yapayım. Sen de bu bedelsiz nakliye hizmetini satış sırasında argüman
olarak kullan” anlaşmalarının yapıldığını görmekteyiz.
Yetkili
teknik servislerin ücretsiz montaj sırasında malzeme satması konusu markalar
tarafından bilinse de, çoğu marka bu duruma göz yumar. Çünkü onlar da
bilmektedir ki yapılan montaj başına verdikleri para gerçekten çok azdır ve o
servisin hayatta kalması gerekmektedir. Yani ortada tüketici aleyhine bir
ittifak vardır.
Benzer gri
ittifakı GSM operatörleri ile GSM mağazaları arasında da görmekteyiz.
Mağaza sahibinin ana gelir kaynağı olması gereken hat başına operatörce
ödenmesi gereken para yeterli olmayınca ortaya şöyle bir manzara
çıkıyor. Siz o mağazaya o operatörün tabelasının verdiği güven ile
giriyorsunuz ve size “bu orjinali” denilerek taklit ürün çok çok yüksek bir
fiyata satılabiliyor. Ve operatörlerin gözü önünde olan hatta çok kere şikayet
konusu olan bu durum da ittifak içinde sürüp gitmektedir.
Aksesuar
üzerindeki kar marjından bir diğer faydalanma tekniği de; ana üründeki etiket
fiyatına dair çok bildik pazarlık girişimlerinin kurtarıcısı olmasıdır. Örneğin
siz 2.850 TL fiyatındaki bir ürünü satarken müşteri en azından düz hesap olsun
diye 2.800 TL yapmak isteyecektir. Bu noktada 5 – 15 TL arasında maliyeti olan
ama etiket fiyatı 80 TL olan aksesuar devreye girer. Müşterinin 50 TL’lik fiyat
indirimi teklifi yerine 80 TL’lik ürün bedelsiz sunularak hem 50 TL’lik indirim
yapılmamış olur hem de daha değerli bir hediye verilmiş olur. Bu örneği her
sektör için bin bir şekilde çeşitlendirebilirsiniz.
Bu konudaki
aksesuar sınıfına aslında sarf malzemelerini de koyabiliriz. Teknoloji marketlerinde
dikkat etmişsinizdir; kartuş fiyatına yazıcı satılmaktadır. Ve müşteri koca
yazıcıyı ne kadar da ucuza aldığının mutluluğu içinde çıkar mağazadan. Ardından
yazıcının ömrü boyunca alacağı kartuşlarla markayı zengin eder.
Aksesuar
üzerinden para kazanma olgusu kesinlikle ticarette göz ardı edilmemesi gereken
bir alandır. Ama bir o kadar da riski vardır. Zira tatlı paranın sarhoşluğuna
kapılıp topuzun ayarını kaçırmamak için hem ahlaken hem de şikayet konusu
olmamak adına kesinlikle çok dikkat etmek gerekir.
BİLAL GAPAYLAR
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder